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DA是處方藥學(xué)術(shù)策劃的落地。和所以營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品策劃一樣，其前端必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研。學(xué)術(shù)策劃扎實(shí)不扎實(shí)、DA做的到位不到位、學(xué)術(shù)推廣實(shí)效不實(shí)效，涉及許多環(huán)節(jié)、取決于多種因素，但策劃前市場(chǎng)調(diào)研，是關(guān)鍵性因素之一。
有如下問(wèn)題，需要探討。
第一， 愿不愿意調(diào)研？
這個(gè)問(wèn)題，在多數(shù)企業(yè)應(yīng)該是不成問(wèn)題的。出于常規(guī)策劃的流程，除外少數(shù)僅憑借主觀經(jīng)驗(yàn)、草率出臺(tái)的學(xué)術(shù)策劃外，很多企業(yè)都會(huì)做調(diào)研，只是規(guī)模不同。
但很多企業(yè)的誤區(qū)是，做調(diào)研，但對(duì)其重視程度不夠，淪為走形式；或者是只是通過(guò)調(diào)研來(lái)去佐證自己主觀得出的觀點(diǎn)。
比如，一種典型的思維習(xí)慣是“我立場(chǎng)”。比如很多創(chuàng)新品種，單純地強(qiáng)調(diào)“技術(shù)含量高”、“工藝好”，沿著這個(gè)方向，在調(diào)研上去誘導(dǎo)醫(yī)生，是不是認(rèn)可這些。而結(jié)論往往是肯定的。不站在“消費(fèi)者立場(chǎng)”思考問(wèn)題，結(jié)果就會(huì)以偏概全。
如何看待調(diào)研，決定了調(diào)研能不能達(dá)到預(yù)期效果。史玉柱在其語(yǔ)錄中談到，我在我的公司只管一件事“市場(chǎng)調(diào)研”。他說(shuō)的“不把消費(fèi)者需求搞清楚一天，我就痛苦一天”和“每天做10個(gè)小時(shí)的網(wǎng)游客服”，都強(qiáng)調(diào)了理解消費(fèi)者，是多么地重要。
第二， 做哪些調(diào)研？
在處方藥調(diào)研的信息維度上，醫(yī)生、競(jìng)品和自身品牌的透徹了解，是必須做的。
在信息點(diǎn)采集上，則是瞄準(zhǔn)“處方品類(lèi)走勢(shì)”、“處方理由篩查和處方機(jī)會(huì)掃描”、“基于競(jìng)爭(zhēng)和認(rèn)知維度的FAB分析”等方面。
在營(yíng)銷(xiāo)的世界里，唯一的事實(shí)是消費(fèi)者認(rèn)知。所有的調(diào)研，都是要爭(zhēng)奪這個(gè)橋頭堡。競(jìng)品已然搶先占據(jù)了，但他們的根基深不深、醫(yī)生認(rèn)可不認(rèn)可、他們有沒(méi)有醫(yī)生比較敏感的軟肋、自身的優(yōu)勢(shì)等等，都是為了去“投機(jī)取巧”。
賀普丁上市前兩年，就成立了“項(xiàng)目小組”，組成由醫(yī)學(xué)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理組成，其核心職能之一就是“調(diào)研”，包括醫(yī)生對(duì)乙肝病毒基因的認(rèn)知程度和對(duì)乙肝藥物的臨床價(jià)值的判定。最終將賀普丁概念確立為“抑制病毒”，并據(jù)此形成了機(jī)理圖、證據(jù)系統(tǒng)，并制定了臨床研究方向。
第三， 用什么調(diào)研手段？
在調(diào)研手段上，可以通過(guò)座談會(huì)、一對(duì)一溝通、問(wèn)卷、數(shù)據(jù)庫(kù)篩查等手段，最為常用和有效的是座談會(huì)和一對(duì)一深訪，用于了解醫(yī)生的認(rèn)知習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)；另外則是對(duì)文獻(xiàn)的整理，是為了深入了解疾病的發(fā)病機(jī)理、研究進(jìn)展的過(guò)程，通過(guò)去梳理內(nèi)容，找到整個(gè)學(xué)術(shù)策劃和DA的論點(diǎn)、論據(jù)和論證體系。
這些調(diào)研手段操之簡(jiǎn)單，如能在問(wèn)題上設(shè)置得當(dāng)，調(diào)研氛圍輕松舒適，會(huì)得到大量一手有價(jià)值的信息。而文獻(xiàn)調(diào)研，則可以通過(guò)把握準(zhǔn)確方向和設(shè)置好框架，召集輔助人員，進(jìn)行文獻(xiàn)檢索和整理。
以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷，對(duì)于處方藥策劃，不要僵化地局限在教科書(shū)上的調(diào)研方法，必須與處方藥的實(shí)際市場(chǎng)情況相結(jié)合。問(wèn)卷調(diào)研是一種低效的調(diào)研方式，投入大、容易偏差，一旦調(diào)研設(shè)計(jì)不當(dāng)，反倒會(huì)得到大量錯(cuò)誤信息，加大了信息的判別成本，甚至造成誤導(dǎo)。
另外，很多企業(yè)喜歡將“調(diào)研”層層下放，或找外部調(diào)研公司合作，結(jié)果卻是幾個(gè)兼職大學(xué)生，弄來(lái)一堆無(wú)效問(wèn)卷，其結(jié)果可想而知。
調(diào)研必須有產(chǎn)品經(jīng)理等專(zhuān)業(yè)人士牽頭，不能到現(xiàn)場(chǎng)，則必須回顧錄音，去發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息線索。
第四， 該不該清空自己？
以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，調(diào)研前通過(guò)自身從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提出一些可能性的基本判斷，是必需的。這樣做可以避免調(diào)研的方向偏離。
但切忌市場(chǎng)調(diào)研前，已然先有成見(jiàn)，比如說(shuō)希望提出“綠色天然”或“多靶點(diǎn)”，調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，就肯定有傾向性。所謂“鄰人疑斧”，最終的調(diào)研分析，必然是企業(yè)想要的結(jié)果。市場(chǎng)調(diào)研就成為了一場(chǎng)自我?jiàn)蕵?lè)。
另外，市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，避免有強(qiáng)烈的指向性，以避免不客觀的結(jié)果。
第五， 對(duì)調(diào)研信息該怎樣篩查？
而市場(chǎng)調(diào)研的取舍，就是審慎地排除錯(cuò)誤信息、避免膚淺信息。
其一，市場(chǎng)調(diào)研，要篩查錯(cuò)誤信息，否則就容易反倒被信息誤導(dǎo)。
有的醫(yī)生在調(diào)研過(guò)程中，因?yàn)榄h(huán)境、參會(huì)人員關(guān)系、個(gè)人性格或心情，特別容易“說(shuō)假話”。這就像戰(zhàn)爭(zhēng)里的間諜戰(zhàn)，如果遇到雙面間諜，誤信錯(cuò)誤信息，反倒南轅北轍。道聽(tīng)途說(shuō)或過(guò)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)、信息，都會(huì)誤導(dǎo)自己的決策。
比如，有的醫(yī)生很強(qiáng)勢(shì)，就會(huì)很熱心地給出關(guān)于產(chǎn)品的建議，千萬(wàn)別以為醫(yī)生在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，會(huì)是高度理性的人，誤信了就會(huì)犯錯(cuò)。
盲目相信調(diào)研結(jié)論，就容易發(fā)生重大失誤。1982年可口可樂(lè)為打擊百事可樂(lè)，開(kāi)展了一項(xiàng)新產(chǎn)品調(diào)研。規(guī)模是：2000名調(diào)研員，10個(gè)城市，結(jié)果是半數(shù)以上“愿意嘗試新可樂(lè)”，結(jié)果推出后徹底失敗。
其原因就是，可口可樂(lè)把“消費(fèi)者喜歡”等同于“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)”了。
其二，市場(chǎng)調(diào)研，關(guān)鍵是要拿到關(guān)鍵性信息，比如，在訪談時(shí)，如果問(wèn)題是，“您對(duì)這類(lèi)藥品最關(guān)注的是什么？”得到的基本就是“療效和安全”這類(lèi)膚淺的東西。而這個(gè)信息，對(duì)于策劃決策，是沒(méi)有意義的。
在實(shí)踐過(guò)程中，我們看到眾多結(jié)構(gòu)完備、信息豐富、圖表詳實(shí)的報(bào)告，但就是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何有用的價(jià)值。
只剝開(kāi)第一層洋蔥，是無(wú)法找到刺激眼睛的信息的。
第六， 信息怎樣利用？
信息來(lái)了，關(guān)鍵看怎么用。
同樣的信息，不同的人可能做截然相反的決策。一個(gè)耳熟能詳?shù)墓适�，兩個(gè)鞋廠業(yè)務(wù)員去非洲調(diào)查，一個(gè)回來(lái)很沮喪，說(shuō)那里沒(méi)有人穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)；另一個(gè)回來(lái)則興奮地說(shuō)那里市場(chǎng)太大了，現(xiàn)在連一個(gè)穿鞋的都沒(méi)有。
這個(gè)時(shí)候，調(diào)研信息如何更高效地利用到學(xué)術(shù)策劃和DA策劃上，是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴加上個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)策劃智慧的成果，以信息為指導(dǎo)，來(lái)提煉產(chǎn)品的概念、利益、機(jī)理、邏輯體系和證據(jù)系統(tǒng)，講求的是去蕪存菁。在導(dǎo)引出1-2個(gè)方向后，就是要更為深化的印證和測(cè)試了。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)數(shù)學(xué)題，緊密求證；待到信息利用時(shí)，則是要講求一些藝術(shù)性和主觀性了。
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